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一枚橙子“暴走”地产圈的故事

2018-01-1214:02:35来源:北青网

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报告:灯光师、音响师已就位,摄像师集合完毕,现场观众饥渴难耐。

今天,策划总监:是时候开始真正的表演了。

音乐响起来,灯光往死里照,摄像师摆好阵势,大摆臂摇起来。领导致辞、大牌出场、嘉宾发言……流程顺利走完。

还是原来的配方,还是熟悉的套路。不太容易理解的是,为什么开发商都如此偏爱这种大众的、泛化的品牌传播模式?

创意凋零

房企品牌传播落入俗套

不得不说,这个时代的地产圈,用心走心、历久弥新的品牌传播案例少之又少;一味求大、过分追求现场效果的品牌传播活动却屡见不鲜。

请个大牌,再搭个气派点的舞台,眼睛一睁一闭一场传播活动就这么过去了,砸了不少钱不说,活动的效果往往还不尽人意。

究其原因有三:不接地气是其一,缺乏调性是其二,品牌IP不清晰是其三。

不接地气:高高在上的明星嘉宾、小范围的现场受众、过度渲染的活动场景,一方面,造成与基层受众的对接不够深入,另一方面,不能在第一时间以第一视角把品牌信息传导给业主或潜在客户。

缺乏调性:调性决定活动传播效果,而基于对生活调性理解的活动,最能拉近与受众距离,引起共鸣。从某种意义上来讲,如今很多房企的品牌传播活动超出了生活最本真的范畴,未能将最普遍、最原汁原味的生活形态融入到活动本身。

品牌IP不清晰:品牌传播活动的根本目的是形成更广泛、更深刻的品牌效应。以明星助阵进而增强活动影响力,借明星包装品牌的初衷是好的,毕竟这是时下营销中的普遍做法,虽谈不上新颖倒也喜闻乐见。但并不是所有的明星形象都能与品牌本身形成高度契合,不够契合的明星形象自然很难制造出清晰、立体的品牌IP。

一切告诉我们:房企品牌传播活动已经落入求大求全的俗套,创意的河床,已经快到干涸的地步了。

“一不小心”

融创在地产圈造出个“网红”IP

相比房企求大求全的品牌传播活动,融创在首届融创海南鲜果节活动中小而精致的做法显然更耐人寻味。

历时33天,在寒冷冬季为京津两地西山壹号院、禧福汇、枫丹壹号、天津-星美御、王府壹号、时代奥城等9个社区,为超过15000多户融创业主送去了来自海南当季采摘的琼中鲜橙,同时让融创海南度假产品与服务平台在业主留下了深刻印象。

精心布置的场地,营造视觉冲击力

融创告诉我们,这样一场简单的社区活动,甚至比发布会、硬广、大面积媒体铺设等品牌植入度较高的传播模式更能获取充分的传播红利。而融创之所以能做到这点,很大程度上要归功于这枚来自海南名为「橙宝」的鲜橙。

一枚橙子何以迸发出如此巨大的能量?又何德何能“暴走”地产圈,成为一个网红IP?

跳脱的形象,暴走的“四有新橙”

财富会发现,融创为这枚鲜橙植入的特征十分鲜明,概括来说即:有颜值、有内涵、有态度、有背景,一个“四有新橙”的拟人化形象顿时有血有肉,跳脱且不做作的呈现在目标群体面前。

在这个看脸的年代,想成为网红,一张漂亮的脸蛋自然必不可少。天生丽质的「橙宝」为海南特产,皮薄汁多、香甜可口,抓住仅有两个月的采摘季,同时快马加鞭空运而来,保证了绿色新鲜的品质。

以鲜橙为设计主题的「橙宝」形象,带来了海南的文化

人靠衣装,「橙宝」也不例外。从「橙意」满满的邀请函,到颇具新意的邀约文案包装箱,再到海南俚语的运用;从现场布置的展板、指示牌,到工作人员佩戴的胸牌、所使用的纸笔用具,橙宝的绿色和象征海南温暖阳光氛围的黄色以及拟人形象贯穿始终。

“瓦爱鲁”是海南俚语里的“我爱你”

这使得业主在接触到活动任何一个环节时候,都能从「橙宝」逆天的颜值中感受到海南岛扑面而来的清新与自然。

活动物料精心设计,“走心”是关键

在领橙子的过程中有很多小朋友,他们看到玩偶“橙宝”都抢着要合影留念,更有业主领完橙子之后,第二天又返回活动现场,问“还有橙子卖不?能不能买这个橙子,它水分大,特别甜,孩子很喜欢吃。”

事实上,这种充满生活调性的活动,最能拉近与客户之间的距离。将产品及服务背后的精致和周到从理性植入再到自然释放,一套流程下来,效果立竿见影。

9大社区活动现场,开启“橙宝”暴走模式

美由内而外,「橙宝」亦是如此。关于「橙宝」的内涵应当是非常丰满的。

不只是一类水果,一种特产,其更代表着海南当地特有的风土人情、热带岛屿温暖舒心的度假生活气息以及融创海南产品和度假服务。

礼盒里藏着看得见的精致

在融创禧福汇社区有一位70岁的黄姓爷爷特别喜欢海南,并早有计划来一场海南之旅。刚好此次鲜果节进入社区,于是,黄爷爷跟工作人员聊了1个多小时,从海南气候聊到项目类别和产品特色,最后决定签订登岛协议。

业主对海南的文化很感兴趣

鲜橙传递,亦产品和服务的传递

从「橙宝」内涵切入,很容易就能调动客户的好奇心。借助看得见摸得着的「橙宝」,把诸如黄爷爷这类隐性客户需求挖掘出来,整个过程,融创不需要讲故事,因为「橙宝」本身会说话。

当然,「橙宝」发声后的数据更值得一看。整个活动,鲜橙礼盒发放数量过万,超50%的业主登记信息,超30%的业主咨询海南度假游及融创海南其他项目,已报名参加圣诞和元旦度假路线的业主过百位,心享商城还在线上开通了鲜橙礼盒订购的业主专属服务。

「橙宝」就如同一个生命体,身体里流淌着炙热的血液。把海南的美味带到祖国各地,尽力还原海南最真实的生活场景,「橙宝」正在做一件很有意义的事情。

其实,「橙宝」炙热的血液里充满着一种大智若愚的房企智慧因子。这次的品牌传播案例中,融创似乎在透漏出某种决心——好的产品和服务不应该只局限于某一个区域,只有突破区域的传导才能显现产品和服务应有的价值。

旅居生态画卷正徐徐展开

此次鲜果节走进社区的线下活动在举办的同时,融创海南为岛外不仅带来了最新鲜的海南橙,也带来了最新鲜的海南旅居文化、国际旅游岛发展状况和最风尚的旅游度假生活方式。利用海南当地特色农产品与岛外社区业主进行互动,在关注海南大环境、人居升级大邻里的同时助力海南当地产业升级,让海南文化、农产品走向全国。

实现跨区域资源共享,推动臻生活高端生活价值体系与产品客户之间的无缝衔接,融创在构建一个大的旅居生态。

所有人都没有想到,这场小小的社区活动竟然诞生了一个强大的“网红”IP。意料之外的惊喜总是来自偶然,但绝非偶然。「橙宝」与数万业主温暖相遇,是走在了对的时间和地点上。

这种不一样的生活场景和度假服务模式带来的冲击,最能刺激潜在置业群体的置业欲望。可以说,强烈的地域反差也烘托出活动传播的绝佳气候,为活动预期成效奠定了良好基础。

阳光沙滩和海浪,一个都不少

此外,在本次品牌传播的案例中,京、津地区作为融创大本营,融创在这里有着扎实稳定的群众基础、品牌效应,长期建立起来的口碑能够聚合业主强烈的共鸣和认同感。所以,此次融创通过「橙宝」对京津地区业主进行有针对性的推广是试对的过程,而非试错。

花小钱,办大事,融创把地产圈最难的事做成了最简单的事。只用了一场常规落地营销活动的花费,却让融创海南玩转33天、横跨三大区域、覆盖近15000户家庭并获得逾百万人群的口碑相传。

小朋友也很喜欢橙宝

我们不生产“网红”,我们只是鲜橙的搬运工。

无心插柳的融创以“四有新橙”的问世,打造了一个与自身品牌形象高度契合的网红IP,更是让融创全海南项目一下就走到了终端用户面前,甚至几个巡展下来,就收获不少的直接粉丝。难能可贵的是,融创此举还为高性价比的品牌传播模式提供了一个近乎完美的可借鉴的案例。

此时此刻,恐怕是时候开始真正的思考了。

地产财富会

责任编辑:李盼(EN057)

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