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欧派家居高速发展背后的隐忧 “造假、欺诈”投诉不断

2018-03-1509:14:11来源:北京青年报

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摘要:有家有爱有欧派,别成了“有家有烦恼有欧派”

距离2017年3月28日正式登陆上交所即将满一年,欧派家居的股价也从发行价50.08元飙升至如今的140.04元,涨幅近两倍。其市值也从不足300亿元,蹿升至当前的589亿元人民币。然而,在超高速发展的同时,欧派家居在产品质量、售后服务等多个环节的各种问题也随之显现。

百度搜索“欧派家居 投诉”关键词,立刻弹出各种消费者遭遇的问题和麻烦的搜索结果超过500万条。前三页里满满都是消费者的抱怨和投诉,“欺诈”、“造假”、“维权”等关键词触目惊心。曾经以著名广告语“有家 有爱 有欧派”深入人心的欧派家居,变成了给消费者制造麻烦、徒增烦恼的“闹心”品牌。

欺诈、造假、质量问题频发

记者搜索后发现,欧派家居被正规媒体曝光并点名的投诉已经出现多次,涵盖质量问题、欺诈问题,甚至有消费者多次投诉仍得不到解决。其中,2018年3月,由国家质检总局主管的中国质量新闻网报道称:“消费者多方投诉欧派产品造假 维权花费10万多元没结果”。该事件的起因是一位在上海工作的付先生投诉,反映自己购买的欧派卫浴、橱柜产品,涉嫌伪造产地,质量问题严重等情况。付先生投诉说,“问题发生后,他先后多次向有关部门和厂家反映情况。但截至目前,有关部门的答复并不能得到付先生认同。而欧派厂家总是搪塞自己,至今问题也没得到彻底解决。”

记者发现,付先生投诉的过程中,已经得到了哈尔滨市道里区市场监督管理局予以认定的投诉事项包括:哈尔滨某卖场欧派橱柜经营部存在销售无生产厂厂名、厂址、无产品质量检验合格证明的行为;该橱柜经营部存在欺诈消费者的行为。此外,该消费者还反映“欧派橱柜存在严重质量问题,门板质量恶劣,台面木架子还是三无产品”的情况;以及“使用国产石英石冒充土耳其进口的石英石欺诈消费者”的情况。该消费者表示,“从发现欧派家居的质量问题至今,历时14个月,我在哈尔滨与上海之间往返几十趟,花费了10万多元的费用,维权之路非常艰辛。”

2018年1月17日,湖南红网报道称“长沙:欧派家居现‘裂缝门’工商部门已介入”,事件起因是长沙一位蔡女士考虑到大品牌质量有保障,花了1万多元在欧派家居定制了5块推拉门和衣柜边框,结果“送过来的门没有使用说明书和标识,包装工艺也太过粗糙,只有一层塑料薄膜包装进门。” 蔡女士对已安装好的产品很不满,她表示:“我咨询了欧派的客服,也有工作人员上门进行了查验,对方承认产品出现了裂缝。多番沟通后,商家承诺一周时间给出解决方案,眼看快一个月了,却迟迟无音信。”

记者发现,该投诉事件也被工商部门认定为欧派家居没有按照规定执行,长沙市工商局雨花分局消保科科长苏玲现场了解情况后,组织了执法人员依法定程序对欧派家具实施产品抽检,并现场检查了家具是否按国家标准配备了使用说明书。这位工商局工作人员表示:“从欧派这一定制产品来看,产品没有配置产品使用说明书,没有悬挂标识标牌,这是不符合要求的。”

此外,《中国经营报》也曾报道“欧派定制家具投诉不断 身陷‘欺诈’质疑”。文中称,“《中国经营报》记者梳理发现,针对欧派整体衣柜、整体橱柜的投诉屡见不鲜,投诉的主要问题包括产品质量问题、甲醛异味、售后问题等。例如,据消费者反映,欧派整体衣柜在安装8个月之后,房间味道依然难闻,经检测甲醛超标严重。而定制家具由于需要预交全款,出现问题‘只修不退’也成为消费者投诉的焦点,被指暗藏消费陷阱。”

极速扩张背后的“短板”

相关资料显示,欧派家居是国内定制家居行业的领先者。公司主要从事整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等定制化整体家居产品的设计、研发、生产、销售和安装服务。

记者查阅该公司中报及三季度报表发现,2011年至2016年,公司主营业务收入由22亿元提升至71亿元,CAGR(复合年均增长率)为26.3%。归母净利润由8100万元提升至9.5亿元,CAGR为63.5%。其中,2017年前三季度实现主营业务收入69亿元,同比增长37.2%。实现归母净利润9.4亿元,同比增长32.2%。细分业务方面,2012-2016年厨柜和衣柜销售收入CAGR分别为18.5%和43.3%。利润水平方面,公司总体毛利率由2011年的26.9%大幅提升至2016年的36.5%,同时受益于三费的良好控制,2017年前三季度公司净利率达到13.7%,较2011年大幅上升8%。

一个显著的现象是,如今走在各大机场、高铁站,欧派家居孙俪的代言广告总会出现在最显眼的位置。从一个侧面也反应了欧派家居在推广、渠道上面的投入和野心。据业内相关人士透露,欧派家居2017年全年收入有望超过百亿元,这个数字也将是定制家居行业的一个标志性数字。但据记者从某卖场得到的一份内部数据显示,在这个全国知名的标杆家居卖场里,欧派家居的投诉率排名靠前。

某不愿透露姓名的业内人士表示,欧派家居在上市后的快速扩张造成了产品供应、人员配备、后端服务的极度脱节,后端的各种服务并不能配合前端的巨大销量,也是造成欧派家居目前投诉率居高不下的重要原因。一位橱柜品牌负责人也告诉记者,目前定制行业通过对设计师高返点等形式迅速拿到订单已是普遍现象,毕竟羊毛出在羊身上,消费者也必须为此买单,但及时如此也并不能保证享受到无忧的服务。

而去年北京家居圈一位资深媒体人的亲身经历,也让欧派家居的种种问题在媒体圈哗然。该媒体人出于了解和信任选择了欧派家居的产品,结果在服务过程中遭遇了送货延迟、产品出错等各种低级问题,也让这位媒体人愤怒的直接在朋友圈向欧派家居董事长姚良松喊话。

从橱柜到全屋还有多少坑?

2017年,定制企业在资本市场无疑是最受瞩目的。随着欧派家居、尚品宅配、皮阿诺、金牌家居、志邦和我乐家居6家定制家居概念公司陆续成功登陆资本市场,定制企业成为A股中极受关注的板块。

记者注意到,2016年,欧派家居提出“三马一车”的全球战略,其中三马指的是“大家居”、信息化和第二品牌-欧铂丽,一车则是经营代理商。据相关资料显示,欧派家居目前产品线涵盖整体衣柜、定制木门、厨房电器、整体卫浴、墙饰壁纸等多类家居产品。过去过于依赖橱柜的增长方式也得以转型。2016年欧派衣柜业务已贡献45%的收入增长,成为新的领增引擎。

由中泰证券提供的研报显示,2017上半年欧派家居拥有橱柜门店2125家,在行业内首屈一指,门店单产也在行业内位列第一。后续伴随渠道下沉战略和加速进驻红星美凯龙,门店单产有望继续提升。此外,工装业务或为橱柜业绩带来较高的弹性,欧铂丽的上市则有望加速向中端市场的覆盖。该研报分析称,当前定制衣柜行业渗透率仅为33%,对标定制橱柜60%的渗透率,衣柜渗透率有望较快提升。此外,木门或将成为新的增长动力,2012-2016年欧派定制木门业务收入由1500万元增长至2.1亿元,CAGR为93.6%。未来IPO产能落地和衣柜木门深度整合有望加速催化木门增长。

的确,从单一的橱柜品牌到全屋定制,从专注做一件事成为整个居家空间的参与者,欧派家居的业务量是极速增长了,但随之而来的各种衔接问题和服务问题也成为许多消费者迈不过去的“坑”。

还有业内专家分析表示,尽管定制行业被资本持续看好,但依旧摆脱不了“高毛利、低净利”的困境,财务风险也比较高。据公开资料显示,2014年度至2016年度,欧派家居营业收入分别为47.51亿元、56.07亿元、71.34亿元,净利润依次为3.85亿元、4.83亿元、9.43亿元。在这光鲜数据的背后,却是欧派在同行中几乎垫底的利润率。数据显示,2016年上半年欧派家居的毛利率为36.16%,净利率为10.73%,而行业均值为41.52%和11.74%;2015年公司毛利率为31.65%,净利率为8.61%,行业均值则为41.19%和12.41%。

与此同时,欧派家居还存在着高存货、高资产负债等风险。2014-2016年,欧派家居存货金额为3.62亿、4.8亿和7.56亿元,其中积压超过6个月的占比均超90%。此外,欧派家居母公司2014-2016年的资产负债率分别为48.81%、47.08%、47.03%,而同年行业平均值均不超过40%。

此外,房地产市场的调控和增速低于预期,也在影响如欧派家居等家居企业的未来发展。广发证券表示,家具企业作为地产后周期的企业,依靠火热的中国房市来获得增速的时代已经过去,未来行业亟待新的变革来实现长期的稳定的增长模式。房地产作为“需求侧”的力量减弱,企业只能寻求“供给侧”的发力,顺应新零售的潮流,通过改革实现品牌、效率提升和优化以促进增长。

或许,消费者的烦恼、愤怒、闹心并不会影响资本、热钱对以欧派家居为代表的定制家居行业热情。据福布斯中文版公布的2017中国400富豪榜显示,去年排名福布斯榜第271名的姚良松,今年飙升至第41名,财富净值从80.4亿元猛增至344.2亿元,名列家居行业第一。

希望有钱的大富豪们,还是多关注普通消费者的小烦恼,毕竟消费者的口碑才是企业赖以生存的根基。欧派家居未来如何走向,记者还将持续关注。(文/知哥)

责任编辑:仰镜伊(EN075)

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