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发力中高端家电市场!红星美凯龙将智能电器作为第一战略品类

2020-10-2816:06:52来源:北青网

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这是一次家电精英的智慧交锋,13位大咖共同研判后疫情时代家电市场趋势。

这是一场影响深远的行业思辩,推动家电行业结构升级与渠道深度变革。

10月27日,以“高端家电智汇未来”为主题的第三期家居圆桌派在上海圆满举行。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂和9大家电品牌代表、2大资深媒体观察家巅峰对话,探寻高端家电未来之路。

曾深耕家电行业12年、家居行业8年的朱家桂在开场致辞中介绍,红星美凯龙在3年前成立了智能电器事业部,开始挖掘家电和家居融合的价值。三年中,智能电器每年都以30%甚至50%的速度在增长,成为公司增速最快的品类。今年虽然受新冠疫情影响,电器品类的经营面积依然逆势增长了20%。截至目前,整个电器品类的经营面积在红星美凯龙总经营面积中占比达6%,也就是100多万平米,远超传统KA渠道,已经做到行业第一。

“新一代的消费者已经变了,以前是‘开开心心生活,认认真真工作’,现在则是‘认认真真生活,开开心心工作’,对美好生活的最求更上一层。中国家电市场和中国家居市场也要随之改变。”他表示,面向未来,如何构建自己的核心竞争力,打出组织的优势,加强线上线下融通能力的建设,才能真正去迎接市场挑战,服务好消费者。作为国内定位中高端消费人群的家居流通领军品牌,今年红星美凯龙也在研究如何一站式满足消费者的需求,提出两个经营理念,即家装家居一体化,线上线下一体化。


红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

消费升级驱动高端家电市场

在消费升级背景下,各家电品牌都致力于进行高端品牌建设。作为厨房电器中高端品牌的代表,方太副总裁陈浩认为,高端品牌需要三个“独一无二”,即独一无二的产品,独一无二的服务,以及独一无二的文化。其中产品是关键,方太每年在研发费用上投入5~8个亿,生产高技术、高品质的产品。

“消费升级真的来了。适合的产品,消费者是有足够消费能力的。”亿田作为厨房家电中细分领域,尤其是在家居渠道,近年来增长特别快速。亿田智能厨电董事孙吉表示亿田的中高端产品占比达到70%以上,最贵的一台集成灶卖到了28800元,还供不应求。

海信高端市场上收购了不少进口品牌,海信集团渠道战略高级专家边广学认为,目前的家电消费其中一个明显特征,就是消费升级,即产品高端化、套系化以及智能化。主流品牌都在思考如何推动高端战略、套系化战略以及智能战略。另一个变革是消费前置,很多后端的产品消费节点前置化了,这意味着销售渠道也要前移。海信正在加强前置产品布局,并推动中高端化。


(左)亿田智能厨电董事孙吉;(中)海信集团渠道战略高级专家边广学;(右)方太副总裁陈浩

老板电器在高端厨电领域已经深耕了41年,老板电器KA总经理李雪伟表示,公司坚持不打价格战,同时坚持价值创造。今年启动了新的三年战略,也是专注烹饪聚焦厨房生态,进行高端品牌的建设。一方面不断升级迭代产品技术,另一方面不断丰富厨房生态,从传统的油烟机和灶具两件套,升级为涵盖蒸烤一体的四件套产品。

“净水品类在中国来说大概是400亿的规模,怡口一年销售额达20-30亿。在红星美凯龙开了200多家店,上海单店营业额就达70多万。”怡口净水销售&市场副总裁周守文表示,90后的心态变了,获取信息碎片化了,公司要花相当大的一部分精力来研究消费者的心智,研究如何把产品种草给消费者,拥抱渠道变化。在做专、做强品牌的同时,怡口特别重视消费场景的升级,今年花了5000多万升级专卖店场景,提升消费体验。

作为国内自主高端品牌旗舰型的代表,海尔智家上海中心总经理李计坤表示,高端不代表一定高价,高价也不一定是高端。产品和解决方案是以消费者为原点的。硬件要足够硬,软件要足够软,有强大的中台控制能力,消费者才能选择你。产品价值引领时代,原来传统的展厅模式需要改变,品牌要做到离用户最近,和用户保持的高频互动。对于海尔来讲,主要做好三点:场景要做到无缝的体验,要能做好无感搭建生态,形成无形的服务。


(左)老板电器KA总经理李雪伟;(中)怡口净水销售&市场副总裁周守文;(右)海尔智家上海中心总经理李计坤

对于家电市场消费升级,朱家桂提出,电器企业应该跟家居企业学习。家居企业做场景和体验特别厉害的,设计和美就是核心竞争力。消费者需求变化以后,家电企业要学习家居企业的这种玩法,提升品牌附加值。

消费前置突显家居卖场渠道价值

很明显,消费升级与消费前置趋势下,家居卖场的价值越来越突显。

顺应市场需求,朱家桂现场宣布将智能电器确定为红星美凯龙第一战略品类,希望把红星美凯龙打造成中国高端家电的第一流通渠道。“它既是一个渠道,又是一个生态,能够兼容各种专业品牌。不走价格战,更多的是研究消费者和痛点,提供解决方案,促进行业和谐发展,共同进步。”

他介绍,红星美凯龙的优势在于能够为消费者提供一站式、场景化、套系化的高端产品购买。按照规划,红星美凯龙全球一号店将在2021年开设首家智能电器生活馆,一期面积达到15600平方,将有10个大的品类60家品牌以体验馆的方式进驻。同时并以此为标杆,在全国推进智能电器生活馆一号店工程,预计在全国开设34家区域一号店。而到2022年,红星美凯龙智能电器生活馆将覆盖全国商场,为全国消费者提供家装-家居-家电一体化消费场景,提升国民美好生活。


(左)乐居家居全国总编辑&乐居财经家居总经理戴蓓;(右)树懒生活Fine鲁红卫

对此,两位资深媒体观察家,给出了他们的见解。

“红星美凯龙这样的家居商场是未来非常有革命性和想象力的渠道。因为70%-80%的消费者换家电大笔的投入其实都是在装修的时候完成的。”乐居家居全国总编辑&乐居财经家居总经理戴蓓分析,过去的时代,平台的核心竞争力在于渠道很强,规模大,卖货就多。但现在消费者需求更加个性化,电商平台虽然在三四线城市拓展方面非常强,占了非常大份额,但以中低端产品为主,体验也差很多,高端用户无法在上面释放自己的全部消费需求。而百货商场里的电器卖场,也无法提供用户换家电时跟装修风格一体化的解决方案,只能购买单品。这就导致很多用户在高端家电消费上缺乏渠道。高端家居商场正好可以满足需求。

树懒生活Fine鲁红卫则认为,以前各个渠道都是打价格战,通常会用各种型号差异化或者是产品功能之间的多一点、少一点来解决渠道之间的冲突,以适配不同渠道之间想要影响的人群。家电行业竞争了这么多年,准入门槛已经非常非常高了,成本和利润都非常透明,从财报来看,一些大厂的毛利大概在20%左右,净利已经低于5%了。但是厨房电器行业的毛利大概有50%,净利约20%,有很大的优势。“红星美凯龙是中国家居建材整个行业发展的晴雨表,很多家居建材品牌都是跟着红星美凯龙一起成长,相辅相成。今天很多的家电品牌也可以跟着红星的生态发展起来。”


(左)菲斯曼销售总监王玮;(中)林内新事业总监孙文成;(右)云米COO吕海军

作为互联网家电的代表,云米COO吕海军表示,红星美凯龙是云米的第一站渠道。在整个渠道拓展中云米找了一个点,即进入一个渠道都是以一个品牌馆展示全屋的互联网模式。他认为,未来家居是一个全屋互联的家。家居全屋智能体验的到来时,渠道也要做切换,把线下场景做好,吸引用户到店体验和购买。那时,线下将是不可被替代的。

菲斯曼销售总监王玮表示,随着中国的消费升级,市场环境的升级变化,一要关注消费者的心智。和红星美凯龙的合作就是占领用户心智的体现。二是要控制渠道。红星美凯龙在做大生态里面的前端和后端的融合,菲斯曼自己也在做小生态的前端和后端。“和红星美凯龙结合,从一二线城市,再到发展三四线市场,对我们来说是非常重要的。把这个市场逐步扩大,挖掘更多的流量,触达更多的用户。”

近些年日系的家电品牌在国内发展得并不是特别理想,但林内作为日系品牌代表,近两年却逆势增长。林内新事业总监孙文成认为,中国14亿人口,高端消费群体非常庞大。除了一二线市场,三线四线甚至五线,也有很多高端产品需求。红星到今年年底大概要开到500家店,这里面不少都是在三线以下的城市里。林内在三线以下城市的布局偏慢,可以更好地依托红星美凯龙这样具有全国网络覆盖的平台,快速走向三四线城市。

责任编辑:龙颖(EN037)

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