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挑战家装潜规则 背靠国美的“打扮家”站上风口浪尖

2021-06-2412:33:33来源:北青网

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回看家居30年,

一众热血之士投身其中,

信心满满而始,愈挫愈勇而行。

世界再大也不如家,

看涨的需求维持着市场的热度,

但现实版装修置家的体验,

却与省心开心的理想差得遥远。

家装,就是这么难搞。

有些问题,几十年无解,很大程度上是行业“游戏规则”的惯性使然。一些拿不上台面的“潜规则”,导致了家装消费体验总是不太爽。分析所有纠纷的成因,逃不出那两点:钱花得不踏实,事儿干得不漂亮。如今再加上全屋定制、整装局装跑马圈地,其中那些算计来算计去的花活儿,只多不少。

报价报不全,增项一直有;设计费一会儿收一会儿免,请君入瓮后再清算;材料商不比质量好不好,但求路子野,设计师带货拿回扣,顺理成章;工长总觉得钱没给够,工地盯不住,家装业主沦为大监工……无论开始的是家装、整装或翻新,时间和钱都搭上了,信任感和安全感,却没了。

并非夸大其词,上述现象时常发生在身边。近期某些互联网装修平台被家装用户洪水般投诉的事件还在发酵,足以说明问题大量存在。假如不能把每个家装用户都当做真心服务的对象,那么在每个人装修的过程里发生的不愉快,都是实打实的心理伤害

等着新家逐渐转换成平常的日子,总能找到岁月静好的办法。经历装修过程中的不开心,也都可以理解为“嗨,干家装的、做家居的都不容易”。但终究,受损最大的,是整个行业在人们心中的形象。

谁都能看得出来,家是永恒的话题。尤其是经历疫情之后,家居市场的广阔潜力加倍显现。可期的是,人们对美好生活的渴望只增不减,可贵的是,问题修复者前赴后继

想改变需要胆识,还最好不要夹带杂念。近日频频遭遇同行围攻的打扮家,就是一个定位于问题挑战者的存在。自从4月29日宣布跟国美控股集团在一起也就两个月,打扮家已经遭遇多次家装行情分析式的“警告”。其中最典型的,是称其“在数字技术方面没有核心竞争力的产品,作为技术服务商出身的打扮家,其资源整合能力、深度介入产业链的能力仍是短板……”。直接点说就是:“你没戏”。

当北青·家居把这个评价抛给打扮家创始人兼CEO崔健时,他笑言:“误解很正常,因为他们没弄懂。家装潜规则,导致了各方信任失衡,打扮家是来解决问题的。”

在崔健放言2024战略目标 5000亿元时,有多位传统家装公司和互联网家装平台的老板称“这都是吹牛¥&# ”……疯狂diss的同时,外界似乎又并不清楚打扮家到底想怎么干,为何其APP一上线,便被推到风口浪尖。这都是怎么回事?北青·家居很好奇。

话说得非常刺耳,但也属于正常。多年观察来看,但凡有新的家装入局者,通常会被老炮儿们里里外外审视并挖苦一番。

上半场的家装市场里,会干装修的都能挣钱,“游击队”一般是被讽刺的对象,“正规军”通常都有一两手整肃乱象的绝活儿,自视清高优雅。自从“互联网家装”这个阵营出现,情况发生了重大转变。正规军被归为“传统”序列,“游击队”们扎进了各互联网家装平台。于是,家装下半场的天儿,又开始在网络与科技的加持下阴晴不定。

然而截至目前,所谓技术手段的升级,并未彻底给家装痛点找到治愈的良方。根本原因是入局者的“初心”不纯正作祟。你以为手机屏幕上足不出户勾兑家装是真的方便又安稳?那就天真了,人家可能是奔着未来六万亿市场机会而来割肉的。

至于下了单之后的麻烦和焦虑有多少?不妨看看近一段时间北京商报有关互联网平台家装纠纷案例的系列报道。线上签约家装可能遇到的诱导、欺诈、劣质工程、延期交付等糟心事儿,那里有位尹先生现身说法,前前后后全中招。

行不行还是要“活儿上见”。比起5000亿给外界带来的刺激,北青·家居更好奇的是打扮家所言的“解决问题”。这里先同步一下国美控股集团CEO杜鹃对打扮家的名词解释:“BIM智能装修平台,目前先期推出设计、材料、家居、施工四个子平台。汇集行业伙伴和消费者,开启透明、智能、轻松的家装家居新时代。”

这话听起来不是很具体。本就群雄割据一片混战的六万亿家居家装市场,各方入局者的拼抢实力越来越猛,打扮家凭什么认为自己能够“解决问题”

5月27日晚7点,365天24小时不间断直播的打扮家APP首页上,出现了崔健的直播入口。因为外界并不真的了解打扮家,所以崔健想要做一次详情讲解员。

在北青·家居身处直播现场的观察中发现,分设在三层楼面的工作区中很多人几乎满负荷到不吃不喝不睡,还依然精神抖擞。承诺365天24小时不间断直播内容源头,就藏在1600平方米的材料基地里。

直播员推着十几辆直播车,根据话题不同出现在不同建材、木作、家居软装展示区,一会儿讲解、一会儿跟观众互动答疑,形同专业导购和材料顾问,他们是打扮家APP首页的直播带货担当。

崔健在当晚直播中,聚焦在告诉C端用户打扮家APP上到底什么情况,为什么要这么做。而同时,B端也可以听到,设计师、材料商、施工方、监理专家等各方从业者,如何被打扮家赋能,如何在打扮家搭建的生态链中,与C端建立连接。

心意是好的,边突破边控场,是艰难的。尽管“崔同学”上线后,特设直播页面偶尔卡壳,也没能挫败他们要一起改变的心。跟崔同学一样,他们躲在石景山点石商务公园8号大厦里,用尚不成熟的APP面对关注和质疑。一边实时技术优化,一边24小时保持与外界互动。一熬就是好几个春夏秋冬。

用打扮家高级副总裁高非的话说,这叫“敢于直面问题”。

一般来说新的APP上线,开发者会理智地做到自认为80分以上,而打扮家APP在30分时选择必须上线,其背后的逻辑是,让使用者的参与成为优化工具的必要条件。“否则,开发者的一厢情愿,反而是对使用者碎片式需求的覆盖和忽视。”高非说,勇敢而坦诚,是一款好用的工具开发团队必须要具备的素质,这与打扮家定位于“问题的解决者”很有关系。

最难的不是解决问题,而是发现问题。这句话北青·家居听一位建筑师说过,它几乎适用于各个领域。如高非所言,曾经横跨影视、投行等多个领域,如今投身家居家装并看好打扮家,他心中的动力是“让创意变现”。要让创意变现,最重要的是发现创意享用着的需求和问题,否则装企赚钱的套路永远以消费者的遗憾为代价

打扮家的计划里,一方面,APP将会跟用户一起成长,收集问题优化迭代。另一方面,打扮家特设的“二院三所”则会覆盖生活方式研究、户型研究、家庭人口变化研究,由此派生出多子、婚房、适老、出租等需求,直接对位设计成果,以此为家装用户及设计师双向赋能。

家居家装市场体量巨大、机会最多,然而又因其大宗低频消费、服务链条长、个性化与标准化交织而难于完美。因此高非认为,打扮家利用互动工具以及设计研究的目标,是为了让各环节问题暴露台前,然后各个解决,最终赋能BC两端。“设计服务大众生活,给家装一颗定心丸。”

理想主义的话语,一般是高非来讲,钢铁直男崔健直播中的讲解,听起来更直白一点。

在大部分家装公司和家装平台都在做“一站式”的时候,崔健对打扮家的定位是,重新拆解家装长链条,用分段模式取代全包模式。设计、选材、施工、监理,从每个环节的消费者需求入手,倒推给服务提供者,让他们可以从任何一个切入点与消费者产生关联。

也就是说,如果一站式的以全屋整装打包为出发点的服务是一个大局,打扮家想做的,是打乱此局,将直线性长链条拆解。相对应的是,不同的家装用户可能从不同的环节入手启动家装这件事

在崔健的解释中,拆解得越细腻,越能无限接近用户。

比如,喜欢在格调上花心思家装用户,基本会从设计入手,设计需求再细分对应中,打扮家发现,从颜色入手形成设计转化的概率是56%;对选材有心理障碍的人,可以在直播中随时掌握材料底价、材料知识、材料源头;

看中工艺的家装用户一心想要找个好工长,进首页可以从经过考核筛选的工长里随便挑;对工地监管不放心,可以在APP约定全程不间断AI摄像头监控,有问题随时叫停;

有过装修经历,想要大撒把的、省心省力的,可以从挑选装修保姆/管家开始,或者直接从大师设计、良心定制入口切入,实现全案交托。

“透明”是打扮家围绕家装用户开展服务的关键词。在崔健的理想中,家装应该是一件各方都轻松快乐的事。这其中,设计师专注于设计、施工方专心于施工、材料商专职于把控质量。分段模式努力要剔除的,就是说不清道不明的灰空间。为了用户的轻松,打扮家未来打算上线更多设计服务。依据换色、修颜、局改等细碎需求,与其对应的趁手应用小工具会持续上线。

透明”就是一场消灭回扣、返点和非必要中间环节的革命,让消费者的家装款花得明白。通常来说,家装公司获客渠道无论是线上还是线下,从家装款中扣取30-40%的管理费是普遍现象,设计师从材料商那里收取回扣也是司空见惯。互联网家装平台卖的是流量,吸引装修公司和工长,最终的目的是为了卖货。不管工长和装修公司的转化情况,信息费平台可以赚到手。

各类非必要中间环节的成本,自然是每个家装用户来承担,但只不过它们可能转化而成了那些令人头疼的增项。最终一旦出现纠纷,平台大概率无力赔付消费者,而是在免责声明中早已让自己脱身,赚取订单阶段的费用,而没有能力也不愿意承担后续服务及交付责任,是眼下不少家装平台被诟病的重点。

难道打扮家能管得了那么多?对此,高非用一句话来概括:“出发点不同导致了思维逻辑不同,所谓家装痛点都是因畸形利益而生。”24小时直播给消费者亮明材料底价(上图),材料商赚他的材料款,设计费交与设计师,施工款不再被抽头。打扮家的定位是一切围绕C端需求,反向衔接服务商,且不在C端获利。

不赚钱只烧钱?打扮家自称未来的赢利点,也似乎在透明之处——为B端输送技术服务且定期升级。面向B端家装企业与设计师使用的BIM智能装修平台,基于VR+AI技术,打通施工端与供应链,能够自动生成全量图纸及待办清单。基于Building Information Modeling建筑模型信息化,将建筑学、工程学及土木工程数字化工具转化进入家装应用,这对崔健团队来说,是立足之本。理想放进现实自然不是一帆风顺,当然这要看国美背后支持的决心有多大。

听了这么多,再回到4月29日当天崔健所说的内容,似乎不那么难理解了。让交易实现“六化”,才能从根本上打破家装的困境。即透明化、规则化、去中间化、全流程化、数据化及多样化

“在打扮家的建设中,BIM智能装修平台整合了众设计师、材料商、家居品牌及施工方,并将其中每个环节实现信息可追溯可查询,通过平台透明化,可向消费者提供完整的家装家居服务,也可根据消费者的个人需求提供定制服务。”

与以往家装平台从整合B端出发,一心想给消费者提供“一站式购齐”、“全屋整装”的服务方式不同,打扮家以同名APP为入口,从消费者的需求出发,指导B端产业链各环节的改造升级。

在打扮家APP页面中,北青·家居可以找到“大师设计”、“良心定制”、“在线监理”、“审核报价”等入口,当然,也可直接触达国美更名后的App“真快乐”。核心位置自然是24小时全天候直播,而下部则是真实案例供参考。

纯设计不带货在线设计服务、材料直播看底价透明选择,施工0增项可随时核算报价合理性,所有的工地可选配AI摄像头监控全程在线查,实在不放心约个装修保姆听候使唤……这一系列操作,并非不花钱,只不过,钱可以花在明面上。

也就是说,如果真的能在将纠纷产生的可能性扼杀在管理前端,家装市场多方的信任关系,就有可能被重新梳理。自从打扮家打算这么干开始,想要当裁判的野心跃然而出。那么如果钱够用、动作够快、上线的设计师、施工方、消费者够多,其它所谓“竞争者”,能不烦吗?

还有更烦人的。直播当天崔健对外发布的PPT中又有几个数字惊到了不少人。打扮家设计平台的未来入驻设计师100万、每年服务业主2000万、设计大师100位。材料/家居平台的未来,全量全球数字化商品1亿件、全天视频导购8-24场、全国覆盖333城。施工平台的未来,新手艺人1000万名、每年服务业主1000万户、工地直播100%。

据说未来三年,打扮家还将推出包括设计壹佰城、卖场伙伴、云设计师、新手艺人、大师合伙人、材料云导购在内的六大发展计划。至于各方人士、品牌与平台是否给面儿并入伙,且行且看。

回看家装家居这个战场,东易日盛、业之峰、今朝这些依旧矍铄的传统老牌,曾经赚到Old Money,经典气质还在;阿里、京东、拼多多、住小邦,手握流量不差钱;居然之家、红星美凯龙深潜大家居大消费,流通平台在互联网浪潮中稳扎稳打,地位依旧不可撼动;好好住、一兜糖是特别的存在,优质内容驱动,让家居家装分享欢乐多多;贝壳的被窝摩拳擦掌,催生于房产的万链、橙家惨淡而落……

在所有耳熟能详的平台巨头、家居老炮、社交高手、地产入局者先后闯入家装之时,北青·家居都是保持乐见其成的态度。这次近距离观察打扮家,也不例外。

信任感和专业度并不理想,积攒的顽疾也未治愈。这就让未来的家居家装格局充满猜想。真正的头部企业何时何地出现?不经历充分的生死博弈答案恐怕并不会清晰。

一切不完善的存在,挡不住广大消费者对美好生活渴望的心。看热闹不怕事儿大。多一些高能大脑为家这事儿谋篇布局,多好啊。

什么时候消费者不那么痛了,

家居家装的任督二脉才算是通了。

打扮家这位“裁判+赋能者”,

能否如愿改变现状并修正规则?

我们选择相信且关注。

责任编辑:张小曼(EN075)

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